温蒂汉堡(Wendy\'s)于3月2日终于在全美推出备受期待的早餐菜单。然而，2周后，由于新冠疫情造成全面封锁，许多人们被迫在家工作，早晨通勤族基本上完全消失了。
因此，温蒂的早餐应该就此宣告失败？并没有。
令人垂涎的一系列新菜单选项，像是早餐培根和打泡卡布奇诺(Frosty-ccino)受到热烈欢迎，并对第2季温蒂财报获利发挥提振作用，相对让竞争对手感到沮丧。早餐现在占温蒂汉堡总销售额的8%，它对这数字感到十分满意，它希望到年底时能达到总销售额的10%。
CEO潘内格(Todd Penegor)在财报电话会议上表示：“自3月初推出以来，我们对早餐时段的业绩感到非常满意。”他说，消费者对早餐的兴趣并没有减弱。由于全新早餐产品销售的“持续增加”，至少开业一年的商店销售客终于在7月转为正值。
温蒂汉堡立竿见影的成功部分归因于经济封锁、竞争对手陷入挣扎(尤其是麦当劳)，甚至只是因为无聊。
Mintel资深食品服务分析师法伊拉(Jill Failla)表示：“因为没有太多的事要做，有些消费者很乐意利用这个机会在疫情危机中尝试这些有趣的新菜单。”“这些尝试让他们可以与家人、朋友和在社交媒体上有更多的话题可以讨论。”
麦当劳和星巴克的早餐菜单大多相对比较保守，比如加蛋满福堡和可颂面包，温蒂菜单上多数为非传统美食，包括早餐专属的炸鸡三明治和加了冰淇淋的冰咖啡。法伊拉指出，这些代表着“重点菜单趋势”，得以吸引年轻人口。
而在麦当劳走下坡的同时，温蒂的异军突起也未受影响。麦当劳向来对早餐业务引以自豪，但近年来却受到来自不同领域新竞争的困扰。
早餐大战的诞生
温蒂汉堡在2019年9月宣告进入高竞争性的早餐大战。它在全天居家时间中看到了一个仍具成长性的机会：根据研究机构NPD说法，在家做早餐的人比其他任何正餐都来得多，而且早上仍然是唯一仍在成长的速食市场。
温蒂的6000家美国店面中，大约有300家提供早餐，包括培根三明治和蜂蜜奶油鸡肉比司吉。潘内格当时说，在全美推动市场行销活动支持的具凝聚力的菜单“提供了令人难以置信的成长机遇”。
温蒂首先必须说服其加盟商，采用全新菜单相对更容易一点。
首先，该公司与餐厅紧密合作，提出不需要新购设备的菜单。几年前，该连锁店上次提供早餐时，它们在设备上的投资高达1万元。现在只需3名员工即可轮班，比上次少了1人。
温蒂雇用大约2万名员工，并表示希望一开始在行销上花费2000万元。但是，由于新冠大流行，部分行销支出被喊停。潘内格表示，温蒂将在今年稍后花费1500万元来推广早餐，因为“越来越多人重回日常作息模式”。
经过5个月的努力，温蒂发言人表示，其最畅销的早餐食品是早餐培根蛋、蜂蜜奶油鸡肉比司吉、枫糖培根鸡肉可颂面包和加泡卡布奇诺。
激烈的竞争
各家餐厅在早餐大战中发挥一切功力，争夺顾客的味蕾，这些业包括Panera、星巴克、Dunkin\'、Taco Bell和市场龙头麦当劳。
对于已公布财报的企业而言，第2季的业绩与温迪比并不好看，尤其是麦当劳。在新冠大流行之前的早餐期间，这家全球最大速食店就已苦苦挣扎，并继续面临各项困难。
麦当劳CEO肯普钦斯基(Chris Kempczinski)在最近的财报电话会议中表示，由于新的竞争对手加入，早餐“成为一大压力领域”。这家连锁店还曾临时取消全天提供早餐，以协助餐厅控制成本。该公司没有透露何时恢复。
连锁咖啡店Dunkin\'和星巴克也表示，它们的早餐时段也都陷入挣扎。两者最近的财报都显示营收和客流量大幅下降，因为人们的停留时间没有那么多。
星巴克CEO强生(Kevin Johnson)表示：“平时工作日早上的例行公事遭到中断，尤其是上下班和上下学期间，这是一种不利因素。” Dunkin\'注意到，顾客在早上6点到早上9点之间上门消费，但是有些顾客在早上11点到下午2点之间到访，以享用零嘴或非咖啡饮料。
不过，它们还没有出局。 麦当劳的肯普钦斯基说，“将从行销和投资的角度让早餐重新出发。” 他还暗示将有“创新”，也就是今年稍后可能推出新菜单选项。麦当劳在1月间曾在全美试卖鸡肉松饼堡(Chicken McGriddles)和鸡肉比司吉(McChicken Biscuit)，也可能考虑下一步参考温蒂鸡肉三明治的成功提示。
星巴克和Dunkin\'也在不断在菜单中添加新选项。前者采用肉类替代品Impossible推出全新的早餐三明治。Dunkin\'则在8月推出其最受欢迎的南瓜主题菜单，其中包括风味咖啡和甜甜圈。
法伊拉说，温蒂能否在早餐大战中保持成功取决于“消费者是否对早餐体验感到满意并提振其重复购买的意愿”。
她总结说：“到目前为止，顾客回馈一直是正面的，但这将是温蒂在这场公卫和经济危机期间的艰钜战斗。”
