为抵御来自电商巨擘亚马逊及其他网络对手的挑战，美国传统零售商开始重新调整其老旧且受考验的客户忠诚度计划，包括提供私人试衣间、会员专属店面，以及更好用的应用程序（App）。
过去两年来，梅西百货、诺斯壮百货及Kohls等美国大型零售业者，砸下数十亿美元修改现行、或是推出新忠诚度计划。
长久以来顾客忠诚度计划的概念很简单，主要包括回馈客户优待券、产品折扣、奖品、航空里程数等，然后顾客就会再度光顾。但电商的出现改变了这些做法。亚马逊不仅使货比三家变得更容易，Amazon Prime会员制更是设立一项新基准，免费提供两天送货、影音串流或云端储存等服务，上月更斥资8亿美元，确保Prime会员订购后能在一天内送货到府。
市场情报机构Mintel资深电商分析师说，零售商面临的挑战，在于如何提供诱人的回馈，又完全不会危及获利。产业分析师也表示，传统零售商心知肚明，流失给电商的客户是无法靠昂贵的广告支出挽回，因此将焦点转向留住现有客户，使他们增加消费。
例如，经历连十季销售下滑后，梅西百货在2017年中推出一项提供最忠诚及高额消费顾客某些特权的分级方案，优惠措施包括梅西百货感恩节游行、演唱会、时尚秀及烹饪课的座位入场券。一年后，梅西百货2018年第3季获利比市场预期多出接近一倍，这家百货连锁店将部分成长归功于“Star Reward”计划。
诺斯壮百货也在去年10月重新设计其顾客忠诚计划“The Nordy Club”，提供更多回馈点数、快速兑换、直接在路边取货等服务，现在这项计划的1,100万名会员已占总客户数的三分之一以及占逾半数销售。
