著名休闲服饰品牌Tommy Hilfiger跟随Calvin Klein、Lord & Taylor和Gap的脚步，也将关闭设在纽约第五街的大型旗舰店。知名品牌纷纷收起纽约旗舰店，究竟透露出什么讯息？
Business Insider报导，数位时代改变消费者购物习惯，连带对传统“旗舰店”带来冲击。专家表示，即使旗舰店再大再美，若无法提供令消费者觉得新鲜刺激、吸引人的体验，对品牌就不再是有效的行销工具。
Tommy Hilfiger Global与PVH Europe首席执行官Daniel Grieder在电邮声明中写道：“为符合本公司进一步触及、吸引北美数位世代消费者的策略目标，我们将聚焦于下一代的零售体验与合作关系，在今日购物习惯与偏好不断改变的环境中保持领先。”他强调，Tommy Hilfiger将在北美地区发展和测试模组化、注入数位元素的新零售概念，为将来在全球零售市场落实“未来商店”概念指引明路 。
在Tommy Hilfiger之前，包括Gap、Lord & Taylor和Ralph Lauren在内的零售品牌，近几个月来纷纷关闭纽约旗舰店。与Tommy Hilfiger属同一母公司旗下的Calvin Klein，也计划在今春关闭麦迪逊大道上的旗舰店。
专家说，传统上，设立旗舰店是为塑造品牌形象并诉说品牌故事，着重于行销和品牌塑造更甚于销售。但近年来消费者购物习惯改变，旗舰店作为品牌行销工具的效力愈来愈弱，成本却居高不下。
GlobalData Retail董事总经理桑德斯说：“新世代消费者透过上网查询或社群媒体了解产品，这意味所费不赀的旗舰店已不像以前那样切合所需。对于像Gap这样的品牌来说，维持一家旗舰店其实没什么效用，因为只是普通零售店的放大版，营运收入又无法自给自足。”
旗舰店若纯粹只是标准店面的放大版，不太可能在未来的零售领域持续占有一席之地。
零售业顾客分析平台Custora创办人兼首席执行官皮尔森说：“要营造某种体验，开旗舰店才有道理。”他说，旗舰店需要提供比标准店多的东西，“一种能引起共鸣、与众不同或独特的体验”，才能不被时代淘汰。
数位原生零售商如Bonobos、Glossier、Everlane和Casper，正酝酿创新味十足的新概念店。这些品牌初次进军实体零售领域，能多方实验新概念，而且开的旗舰店或许是市区唯一的一家，可以聚焦于展示最好的一面 — 这正是旗舰店应有的功能。
但创新未必只是小型数位品牌独享的权利。老字号品牌，像是Nike和Nordstrom，也想出办法赋予旗舰店与时俱进的新鲜感和吸引力。
去年Nordstrom在纽约曼哈顿开了全新的男装旗舰店，店内提供剪裁和擦鞋服务，还附设餐厅和酒吧，预计今秋专门服务女性顾客的旗舰店也将开张。
Nike去年底也在纽约开了一家大型新旗舰店，共六个楼层，总面积6.8万平方呎，所陈列的Nike运动鞋款是全球最完整的，并运用创新技术提供令人耳目一新的店内体验，例如让消费者以应用程序（App）即时购物。
