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■ 文｜邢莉，香港财华社财经编辑。
近日，曾经的“面膜大王”美即被曝业绩下滑近六成，回款不足2亿元，这个数额还不到美即巅峰期时(13.53亿元)的一成左右!短短4年，回款却跌了90%。原来的本土面膜第一品牌，在这几年中的落寞引发业界扼腕。
曾经的港交所“股王”
美即其实是中国的本土品牌。“停下来，享受美丽”——这是美即的广告语。曾经美即的发展，却一刻不停。2003年，美即创立，面膜市场里外资与本土品牌激战正酣。美即借助单片式售卖和快消化在市场打开局面。
2005年开始，整个面膜市场迎来了快速发展时期。美即借助屈臣氏在内地“遍地开花”，一跃成为“面膜大王”，并择机拓展二三线城市的传统渠道—百货和连锁超市及专营店。2010年9月24日，美即在香港证券交易所上市，成为“面膜第一股”，超额认购784倍，是当年港交所“股王”。
2012年美即的营收突破10亿元，到达巅峰状态。AC尼尔森数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，仍然是当之无愧成为面膜行业第一品牌。
2012年6月-2013年6月，美即业绩达至巅峰期，年销售回款达16.9亿港元(约13.53亿人民币)。这也促成其高调嫁入欧莱雅的前提。2013年8月，一直想拓宽大众领域的欧莱雅对美即出手，双方达成控股方案，欧莱雅以65.387亿港元(合约8.40亿美元)收购美即。
那么，问题来了。彼时如日中天的“面膜大王”美即，为何在2013年要“委身他人”?
美即创始人佘雨原曾表达过出售品牌的初衷，市场竞争越来越激烈，和很多国货一样，虽然拥有不错的现金流，但美即苦于无法在短时间内将其转化成科技力量。希望欧莱雅这样的巨头可以给美即注入新生力。
成也渠道 败也渠道
收购美即后，欧莱雅的确对其动作频频大胆革新。欧莱雅联合佘雨原升级了美即的品牌形象，包括换LOGO、提出“面膜哲学”、成立了面膜专研中心，还不间断地推出新品。2015年，美即上市了原生润、流金丝语、缤纷等系列新品。2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品。同时邀请papi酱参观体验美即面膜实验室，并以全程直播形式大胆尝试新兴营销。
然而这一系列动作，表现都不能尽如人意，其结果仍然无力扭转品牌颓势。2016年7月28日，欧莱雅集团发布中期业绩报告，首次披露美即面膜的业绩情况。报告显示，美即上半财年减值亏损2.13亿欧元(约合人民币15.796亿)。经市场检测人员爆料，2016年美即回款竟不足2亿元，业绩下滑近六成。
究其原因，面膜细分市场在近几年的井喷发展，这对以面膜为主打的美即来说形成了正面冲击，利润、增速都受到影响。虽有欧莱雅的强大资金与技术做支撑，美即却也被湮没在红海中。
更为重要的一点是，美即对市场作出的应激反应相对滞后，品牌自身对市场的把握不当，尤其渠道策略僵化、线下线下价格体系混乱，这让美即备感掣肘
当年全渠道运营的美即称霸面膜市场，凭借的正是价格管控的好本事。但伴随电商、微商渠道的爆红，美即不仅没有及时抓住这些渠道的红利，反而自乱阵脚，做乱了价格。
据了解，现在的美即已陷入“价格战”窘境。以CS渠道为例，目前美即的拿货折扣约在4.3-5折，与一般的国货相差不大，但由于线上价格冲击及专营店间竞争，最终多以5折销售。这使得美即在线下的吸客能力不断下降，利润没法保障，许多代理商只能放弃。
然而面膜市场竞争如此激烈，不进便是退了。美即的这一做法反而给了一叶子、韩后、京润珍珠、雅丽洁等本土大众品牌和御泥坊、膜法世家这些资深“淘品牌”快速上升的机会和空间。
2016年4月，创始人佘雨原也被曝出离职美即。曾经的本土品牌美即，成为一个外资企业思维运作的品牌。欧莱雅方曾表示“欧莱雅集团旗下并不是所有的品牌都要成为全球性的品牌。对于美即这个收购品牌，目前的计划是只在中国市场销售，但是，因美即带来的面膜布技术将会在其他品牌中应用。”这就意味着欧莱雅将开启对于美即品牌背后资源的优化利用。
业内分析，通常本土品牌投入市场的容忍期是两三年，但欧美企业却可以亏十年，然而其对收购品牌的态度没那么宽容。但愿美即不要重复“小护士”被雪藏的命运。
■ 编辑｜李思，财华社财经编辑。
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