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■文|张欣然，香港财华社财经编辑。
“韩妆躺枪，日妆出兵”
“旅游不是非去韩国，购物不是非选乐天，护肤不是非得韩妆，”近日朋友圈各种抵制韩货的信息在刷屏，韩国化妆品也在躺枪之列。在韩妆正尴尬的时候，日本资生堂集团旗下品牌ELIXIR怡丽丝尔却带着全新的理念进入了中国市场。
3月3日，资生堂宣布更新主力品牌“怡丽丝尔（ELIXIR）”，在上海举行发布会并发布面向中国市场的全新品牌计划。资生堂称将主打因访日“爆买”而不断点赞的“日本制造”，通过新开设直营店和电商进行销售，以迎合中国不断壮大的中产阶级，对抗法国和韩国化妆品。
怡丽丝尔的美好“钱”景
怡丽丝尔系列有50～60种产品，资生堂将在中国更新一半产品。今年内在沪、深、穗三地新开10家直营店。资生堂中国法人总代表藤原宪太郎表示，“希望服务追求肌肤滋润和透明感的中国女性”，并表示怡丽丝尔在华销售额计划到2020年增加至5倍。
在中国内地新开设的直营店将突出高档感，以提升品牌形象。和日本一样提供美容顾问的咨询服务，同时提供商品体验和肌肤测试服务。2018年以后，还将在北京等内陆城市开店。
此外，资生堂还将拓展电商销售渠道。怡丽丝尔已开始在天猫（TMALL）旗舰店销售。资生堂社长鱼谷雅彦表示，“希望通过展开符合当地情况的营销，让中国顾客了解这一已在日本取得成功的品牌”。
资生堂1981年进入中国市场，1994年设立中国专用品牌“欧珀莱”，曾是中国女性最热爱的化妆品品牌，但最近形势低迷。2014年因店面库存问题，不得不进行整顿。2016年以后，销售额逐渐恢复，1～6月转为盈利，但好转有限。现在正通过新的品牌战略努力重振业务。据资生堂2016财年财报显示，销售额同比增长达到11.4%，达到了73亿元，获得了不错的增长。另一方面，资生堂中国的营业利润在2016年增长了2.8亿元，达到了2.56亿元，这意味着在中国市场终于实现了扭亏为盈。
基于2016年在中国市场的良好表现，资生堂中国对2017年的业绩增长抱有很高期望。在资生堂的未来展望中，资生堂2017年的业绩目标为80亿元，同比增14%。资生堂官方曾透露，中国市场是资生堂Vision2020计划中的重要市场，新任CEO鱼谷雅彦动不动就要往中国跑。资生堂的海外销售额比率高达53％，中国占资生堂在海外销售额的28％。有言论称，离开中国市场的支持，资生堂的Vision2020计划可能要改成Vision2025...
中国区品牌代言人林心如 诠释“遇见更好的自己”
资生堂邀请林心如担任怡丽丝尔形象代言人，谈及是什么样的契机让她选择牵手ELIXIR怡丽丝尔时，林心如这样回答：“其实很早以前就已经开始关注怡丽丝尔，品牌秉持的理念——遇见怡丽丝尔，遇见更好的自己，和我的理念非常相似。我自己也很喜欢使用怡丽丝尔的产品。”
据了解，怡丽丝尔已连续10年在日本护肤品品牌销售金额占比第一，是人气畅销护肤品牌，这次将日本流行美肌新标准“水玉光”引入中国，让肌肤紧致透亮，双颊散发自然光芒，成就积极人生，诠释“遇见更好的自己”。
全新品牌战略的核心——资生堂改推“日本制造”
除了更新产品、加强网络营销这些新的品牌战略以外，其实这次资生堂最大的变化是以“Made in Japan日本制造”为卖点向消费者宣传。
怡丽丝尔的生产基地于2016年开始从越南迁回日本大阪，以便顾客在中国也能购买到备受欢迎的“日本制造”。大阪工厂将生产面向中国的产品，成为向中国供应日本产品的基地，而越南工厂将增产在日本和亚洲各国销售的低价位商品。
或许是由于中国访日游客“爆买”带来的启示，“原产地日本”在中国消费者有很高的人气，据报道，纸尿裤品牌尤妮佳也开始通过跨境电子商务在中国销售高级系列纸尿裤，一样是采取主打“日本制造”的战略。
甩开“韩国制造”，瞄准宝座欧莱雅
在中国市场，资生堂近年一直把韩国制造当做最大的假想敌，因为无论从宏观经济还是化妆品行业来看，韩国制造都在不断缩小技术差距并通过更灵活的营销方式施压日本制造。在近年资生堂因库存等问题陷入停滞甚至亏损的情况下，韩国化妆品在中国大举扩张。日本经济新闻就在2016年3月以“亚洲迎来韩国化妆品时代？”为题表达了强烈的忧患意识，文中称，韩国两大化妆品厂商爱茉莉和LG生活健康的增长势头迅猛，高档化妆品的销售额大幅增长，爱茉莉的目标是2020年全集团销售额达到12万亿韩元，跃居亚洲首位。韩国化妆品通过韩剧的火热和当红韩国女星林允儿等少女时代成员的“文化输出”为工具，提高化妆品的“软实力”及“情商”，欲超越技术更先进（高智商）但营销风格较为呆板（低情商）的日本化妆品。
然而，就在资生堂对爱茉莉等有所担忧之际，“萨德”事件导致“韩流”风头弱化，韩妆品牌店撤掉店内韩国代言人的大海报，中国国家旅游局发布了《赴韩国旅游提示》风险警告，导致这个韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋股价暴跌12.7%，创下两年来新低。
正值3月，春天——也是3月8日所在的女王节的月份，资生堂抓住“抢攻”机会，优化营销策略，提高中国市场的日本化妆品的品质，而不再“一流留给自己，二流卖给中国”，在护肤品领域将怡丽丝尔培育为中日通用的品牌，让日本的一流化妆品予中日的贵妇同享，才能在竞争中以务实的“工匠精神”甩开韩妆，并瞄指最大对手——法国欧莱雅。
